当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “盖中盖”电视广告媒体策略的几点质疑 作者：佚名 时间：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]

     进入2000年，中国的电视广告市场热点似乎不多，创意平平的广告作品屡见不鲜，而那些稍微精彩的基本都是去年或前年的“元老”，可是再好的创意隔了年就像隔了夜的茶一样没有味道，引不起人的兴趣。不过在平淡的创意表现之外，另一种现象却颇为引人注意，值得研究和思考。

　　今年电视媒体上药品广告可谓独霸一方，尤其是哈尔滨制药六厂的“严迪”、“盖中盖”、“泻立停”每天几乎都以数十次的数量轰炸着我们的视觉，广告播出的次数之密集实属罕见，即使是当年的标王秦池也达不到如此频繁的程度。在这些药品里以“盖中盖”的广告投放频次为最。据笔者观察，
“盖中盖”在北京台一套节目中，从黄金时段到晚间时段的将近5个小时中，在每个节目之间的广告档位中都投放广告，而且几乎每次都是连续播两遍，这样算来，一晚上“盖中盖”的广告起码要在观众的视线里出现17次，粗略计算一晚上的媒体投放费用不低于30万。至于广告创意无非是搬出一大堆豪华的老年明星阵容，以说的方式“推销”“盖中盖”；既然创意无奇，那么如此密集的广告每天轰炸你的视觉，你不感到厌烦吗?

　　电视广告本来是要讲究创意的，可如果你自以为有钱，什么创意都不要，搬出一大堆广告明星在媒体上狂轰滥炸一阵子，那肯定也能达到童叟皆知的效果。如果是这样的话，做媒介研究还有什么用?其实，媒体投放不讲策略的一掷千金，重媒体投放轻创意的现象已经不是第一次，历来失败的例子也不少。当年秦池一掷千金，虽然知名度家喻户晓，但是要论品牌形象恐怕没有谁能说出来，品牌的美誉度几乎为零，所以当不利的舆论向秦池袭来时，强大的秦池一夜之间不就轰然倒下了吗?

　　这次“盖中盖”出巨资邀众名人做广告，重拳出击媒体，在中国现代广告史上恐怕是破天荒头一回。以前其他产品邀请名人做广告顶多也就是一次邀请一个而已，而“盖中盖”可以说请了一个明星豪华阵容，从濮存昕、谢芳、李丁到巩俐、韩颖、李仁堂，老、中、青齐聚“盖中盖”，一时间电视媒体上“盖中盖”满天飞，而诸位明星的出镜率比自己上演的任何一部电影、电视剧都高，一天十几次不在话下。难怪有本杂志评价濮存昕在电影《洗澡》中的表演时称“从他的第一场戏开始，表演上总让人感觉有点‘盖中盖’外带呼机、手机、商务通亦或是某某西服的痕迹在其中。”

　　可是从传播的角度来看，如此高的到达率却总在传达着一个单调而乏味的信息，岂不是大笔的广告费有一大半要浪费了?在如此庞大的媒体投放面前，那些科学的媒体投放策略和创意理论都是那样微不足道，不值一提；对创意冲击力、创意稀释度、品牌形象的发展，以及媒体环境等众多要素的分析而最终产生的媒介策略已经不再重要；面对每天十几次的视觉、听觉轰炸，恐怕在座的广告专业人士也要跌破眼镜了。
面对“盖中盖”现象，作为一个广告从业人员不禁对“盖中盖”的媒体投放策略产生几点质疑，因为至少抛开“哈六药”具体的行销和媒体策略，单单从一些最基本的行销和媒体传播常识来看，就存在许多问题，于是三问“盖中盖”。

　　一问：媒体投放的到达率、有效接触频次是不是越多越好？

　　答案肯定不是。如果不考虑媒体费用的限制，当然是越多越好。但是媒体投放属于投资行为，既然是投资就要考虑投资回报和投资的边际成本。我们常常问，广告到底接触目标受众多少次才有效？传统的认定是最低限度３次，但是事实上广告与目标受众接触次数多少还与品类、市场、竞争、媒体环境、创意等多种因素相关。不同因素的影响，也就有不同接触频次的界定。我们常常说不晓得广告费的哪一半浪费了，的确，我们不能确切量化出哪一半广告费是在浪费，但通过相关因素的分析还是可以尽量减少媒体投放的浪费。

　　“盖中盖”的广告在全国各个卫星台都以很高的播出频率进行投放，从产品生命周期的导入期、品牌形象、广告创意的冲击力、品牌忠诚度、创意版本数量、广告角色等因素考虑，媒体投放的频次都可以不必太高。可是“盖中盖”以名人开道，而且每天在单一频道就可以达到十几次甚至几十次的档次，实在不知道是为了什么。除非是钱真的多得花不出去了。

　　二问：媒体投放的策略中要考虑对谁说的问题吗?

　　答案是肯定的。从“盖中盖”近期播出的广告来看，从广告的角度到诉求的策略来看，目标受众毫无疑问是老年人，也就是说产品的使用者和购买者都应该是老年人。但既然广告是给老年人看的，为什么却看不出媒体选择的定向性，从黄金时段到晚间时段，到更晚的时段，从电视连续剧、新闻节目到专题节目、综艺节目甚至经济节目，“盖中盖”都一一染指。难道老年人对所有节目都感兴趣吗?可是最近看到一个有关电视收视的调查，老年人最喜爱看的电视节目是新闻、国产电视剧、戏曲和综艺节目。

　　总之，从这个层面上还是弄不懂“盖中盖”的媒体投放策略。

　　三问：“盖中盖”要全民补钙吗?

　　消费品市场的品牌林立和消费者市场的大众化要求产品市场细分、定位和选择特定的目标受众，这已是市场行销的不二法则，补钙市场想必也不能例外。其实补钙市场竞争的激烈程度用白热化来形容一点儿也不过分，而且“盖中盖”之前就已经形成很多知名品牌，那么“盖中盖”将选择怎样的策略切入市场呢?“盖中盖”的广告一阵子强调儿童补钙，一会儿搬出濮存昕大讲儿童补钙之道，一会儿又请出李丁和更加庞大的老年明星阵容，现身说法，老年补钙之重要。可是看看两个广告中的“盖中盖”还是同一个“盖中盖”，一样的包装，一样的名称，连配方都没什么区别。既然是补钙，老年人和儿童肯定存在差别，岂是一个“盖中盖”可以涵盖的了的，至少也应该开发出适合儿童和老年人的不同类型产品。

　　媒体投放的一掷千金、全民诉求也请不要忽视市场细分和市场定位，千万不要贪多求全，做一个无所不能的英雄。